“SEO chưa chết; nó đã lỗi thời.”
Từ bài thuyết trình SMX Advancedcủa Michael King về “sự kết thúc của SEO như chúng ta biết” đã thực sự đọng lại trong tôi kể từ khi tôi xem bài thuyết trình xuất sắc của ông ấy vào đầu tháng này.
Bề ngoài, có vẻ như mọi thứ vẫn diễn ra bình thường đối với các SEOs. Rốt cuộc, Google thấy 5 nghìn tỷ tìm kiếm mỗi năm (cần tìm thông tin này thì hãy GG search).
Tuy nhiên, cứ 1.000 lượt google search ở Mỹ, chỉ có 360 lượt nhấp chuột đi đến web mở, theo dữ liệu của SparkToro và Datos.
- Theo số liệu, điều đó có nghĩa là Google đang gửi ước tính 1,8 nghìn tỷ lượt tìm kiếm đến web mở mỗi năm. 3,2 nghìn tỷ lượt google search còn lại? Đó là những lượt không nhấp chuột hoặc dẫn người tìm kiếm đến một tài sản khác của Google (ví dụ: YouTube, Maps, images).
SEO đã được tuyên bố là đã chết nhiều lần, mỗi năm, kể từ đầu những năm 2000 ^^. Nó giống như phiên bản “Cậu bé chăn cừu” của chúng ta trong hai thập kỷ. Nhưng đừng quên: Ngay cả trong câu chuyện ngụ ngôn đó, cuối cùng con sói cũng đến.
Có rất nhiều dấu hiệu khác dường như xác nhận những gì Michael King đã nói.
Ban giám đốc điều hành của Google đã thấy trước điều này vào tháng 10, theo một bản ghi nhớ nội bộ được công bố làm bằng chứng trong một trong những vụ kiện độc quyền đang diễn ra của Google:
- “Chúng tôi có 3 lựa chọn: (1) google search không bị xói mòn, (2) chúng tôi mất traffic google search vào Gemini, (3) chúng tôi mất traffic google search vào ChatGPT. (1) là lựa chọn ưu tiên nhưng trường hợp xấu nhất là (3) vì vậy chúng tôi nên hỗ trợ (2)”
Google đang phát triển theo hướng AI Overviews. Sundar Pichai đã nói với chúng tôi trong cuộc gọi báo cáo thu nhập năm 2024 này, trước khi thử nghiệm chọn tham gia có tên Search Generative Experience (SGE) được đổi tên thành AI Overviews và triển khai cho người dùng theo mặc định.
Trong khi đó, AI mode dường như là tương lai, cho dù nó trở thành giao diện google search mặc định của Google hay một phần của nó được tích hợp vào AI Overviews.
Mục tiêu ngay từ đầu của Google là máy tính “Star Trek” – nơi bạn nhận được câu trả lời, chứ không phải danh sách các liên kết. Như Craig Silverstein, nhân viên số một của Google đã nói vào năm 2008:
- “Chúng ta cần làm cho google search tốt như một con người trả lời yêu cầu tìm kiếm. Chúng ta cần giống như máy tính trên ‘Star Trek.’”
Google sẽ trông rất khác trước khi chúng ta đến năm 2033, khi đàm thoại sẽ là giao diện – chứ không phải hộp Google Search. Đó là theo đồng sáng lập DeepMind Mustafa Suleyman.
Ngay cả tuyên bố sứ mệnh của Google cũng cho bạn biết mọi thứ bạn cần biết về nơi Google đang hướng tới:
- “Sứ mệnh của Google là tổ chức thông tin của thế giới và làm cho nó có thể truy cập và hữu ích trên toàn cầu.”
Không có gì trong đó nói về việc cung cấp liên kết hoặc gửi traffic đến các trang web.
Michael King đã dự đoán trong bài viết trên Search Engine Land năm 2023: Cách Search Generative Experience hoạt động và tại sao tạo ra thông tin được tăng cường truy xuất là tương lai của chúng ta], rằng chúng ta sẽ thấy ít lượt nhấp chuột hơn và tỷ lệ nhấp chuột giảm mạnh. - Ông ấy đã đúng.
Gartner dự đoán vào năm 2024 rằng traffic công cụ tìm kiếm sẽ giảm 25% vào năm 2026. Nhiều SEOs đã cười nhạo dự đoán này. Tuy nhiên, một số trang web đã trải qua sự sụt giảm như vậy – hoặc thậm chí lớn hơn.
CEO Cloudflare Matthew Prince không cười. Họ đang chỉ trích Google và các nền tảng AI khác vì hành vi mà họ tin rằng sẽ giết chết mô hình kinh doanh của web. Cụ thể là đánh cắp traffic từ các nhà xuất bản.
Số lượt nhấp chuột ổn định hoặc giảm, nhưng số lượt hiển thị lại tăng lên. Nó trông như thế này:
- Tại sao điều này lại xảy ra? Bởi vì AI Overviews được tính là một khối và AI Overviews thường xuất hiện ở vị trí organic đầu tiên. Vì vậy, nếu trang web của bạn được trích dẫn trong AI Overview, điều đó được tính là một lượt hiển thị – nhưng rõ ràng, rất nhiều trang web không nhận được nhiều lượt nhấp chuột từ việc xuất hiện ở Vị trí 1 hoặc 0 như bạn đã có trong những ngày SEO đã qua.
Martin Splitt của Google giải thích sự tách rời lớn như thế này:
- “Chúng tôi thấy rằng số lượt nhấp chuột có thể trì trệ hoặc giảm xuống, nhưng mọi người chuyển đổi sau này trong hành trình khách hàng, mà không có google search liên quan trực tiếp đến giai đoạn sau (không có lượt nhấp google search, nhưng vẫn có chuyển đổi, mặc dù gần như không thể gán cho một lượt hiển thị trước đó). Và số lượt nhấp chuột bạn nhận được thông qua google search có nhiều khả năng là những lượt nhấp chuột chuyển đổi.”
SEO đã mang tính xác định cho đến nay. Một số đầu vào nhất định dẫn đến các đầu ra khá dễ đoán.
Kỷ nguyên mới này của việc truy xuất thông tin mang tính xác suất. Chúng ta đang ở giữa một quá trình chuyển đổi chậm từ việc nhận danh sách các liên kết đến các trang web sang việc nhận các câu trả lời tổng hợp, trực tiếp, thường theo giọng điệu và phong cách của một trợ lý hữu ích – tất cả đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi các mẫu, cá nhân hóa và lựa chọn từ ngữ.
** Hiểu sâu hơn: Cách truy xuất thông tin tạo sinh đang định hình lại Google Search**
Để rõ ràng: SEO sẽ không đi đâu cả. Nó vẫn quan trọng và sẽ tiếp tục là một thứ. (Cho đến khi nó không còn nữa, bất cứ khi nào điều đó xảy ra.) Lily Ray, phó chủ tịch, chiến lược và nghiên cứu SEO tại Amsive, đã xuất bản một bài viết hay: Sự trỗi dậy của AI Search không có nghĩa là ‘SEO đã chết’.
Nhưng không thể bỏ qua “thứ” mới này. Ngay cả khi chúng ta chưa biết gọi nó là gì. Trong số các thuật ngữ tạm thời:
- SEO: Nhưng không phải tối ưu hóa công cụ Google Search. Thay vào đó, chúng ta đang nói về tối ưu hóa google search mọi nơi. (Nikki Lam, Phó chủ tịch và trưởng bộ phận SEO tại NP Digital, đã thảo luận về khái niệm này trong bài viết phổ biến tháng 7 năm 2024 của cô ấy: Tối ưu hóa google search mọi nơi: 7 nền tảng SEOs cần tối ưu hóa ngoài Google).
- GEO: Tối ưu hóa công cụ tạo sinh là một thuật ngữ lần đầu tiên được thảo luận trong một bài nghiên cứu tháng 12 năm 2023 và đã thu hút được một số sự chú ý trong thế giới marketing rộng lớn hơn.
- AEO: Tối ưu hóa công cụ trả lời xuất hiện vào một thời điểm nào đó sau GEO – và cũng đã thu hút được một số sự chú ý trong marketing. GEO và AEO về cơ bản là đồng nghĩa tại thời điểm này.
- AI SEO: Thuật ngữ này đang được lưu hành một chút, nhưng nó dường như được sử dụng nhiều hơn trong SEO liên quan đến việc sử dụng AI để hỗ trợ các tác vụ liên quan đến SEO. (Cũng có AIO – hoặc tối ưu hóa AI – nhưng sự xuất hiện của AI Overviews của Google về cơ bản đã giết chết thuật ngữ đó vì Google và một số nhà xuất bản gọi AI Overviews là AIO.)
- LLMO hoặc LLMSEO: Cá nhân tôi không phải là người hâm mộ của cả hai thuật ngữ này. Chúng rất khó đọc và chưa thu hút được sự chú ý nào.
SEO truyền thống vẫn hoạt động – và sẽ tiếp tục hoạt động trong một khoảng thời gian. Tuy nhiên, lợi tức đầu tư của bạn vào SEO có thể sẽ không lớn như những năm trước đối với nhiều trang web. Đó chỉ là thực tế.
Tôi sẽ không bao giờ đi xa đến mức nói rằng clicks/traffic là các chỉ số phù phiếm. Đối với các nhà xuất bản (như SEL) traffic vẫn tiếp tục quan trọng. Lượt hiển thị của Google không trả lương. Và tôi đồng ý với những gì Cyrus Shepherd, chủ sở hữu của Zyppy SEO consulting, đã chia sẻ gần đây trên LinkedIn:
- “Khi Google giảm traffic đến các nhà xuất bản, chúng ta có thể ngừng nói ‘clicks không quan trọng’ được không?
- Không phải mọi trang web đều hoạt động trên thương mại điện tử. Không phải mọi trang web đều là ‘doanh nghiệp’. Web mở đã/đang là một nguồn thông tin phong phú, được phân phối tự do, lan truyền ý tưởng và thông tin.
- Clicks đã giúp hỗ trợ thông tin đó. Clicks đã giúp tạo ra những điều kỳ diệu.
- Và vâng, clicks cũng đã giúp tạo ra một số điều không tốt lắm. Việc theo đuổi clicks quá dễ dàng trở thành một cuộc đua xuống đáy.
- Clicks đã giúp hỗ trợ sáng tạo, khuyến khích báo chí và đảm bảo rằng không có một thực thể nào kiểm soát luồng thông tin.
- Không phải mọi thứ trên web đều cần kết thúc bằng một giao dịch bán hàng.”
Nhưng thực tế là traffic trang web đã giảm và sẽ tiếp tục giảm.
Google organic search traffic đã biến mất và sẽ không quay trở lại.
Vì vậy, hãy tiếp tục làm SEO truyền thông – nhưng hãy phát triển.
Bởi vì, như Ryan Jones, phó chủ tịch cấp cao, SEO, tại Razorfish, đã nói trên LinkedIn:
- “Nó không còn là về truy vấn nữa. Nó là về sự liên quan ngữ nghĩa đến chủ đề.”
Bởi vì tương lai không phải là về việc xếp hạng các trang – mà là về việc tạo ra một thương hiệu đáng chú ý, đáng tin cậy được trích dẫn và nhắc đến. Bất cứ nơi nào, bất cứ khi nào và bằng bất cứ cách nào bạn có thể.
Đây là bài viết dịch lại từ SEL được lấy ý kiến từ các Expert quốc tế (KOLs) trong ngành SEO hiện nay thay cho việc bạn phải nghe kinh nghiệm mà bạn cho là ít trust từ các Expert Việt Nam ^^.
Cre: NGHIỆN SEO (Team biên tập).